Desde hace mucho el volumen de seguidores es considera la métrica más importante para medir el éxito de un perfil en las redes. Se entiende, es un número fácil de entender y aún más fácil de comparar. Rankings por categoría, por país y hasta a nivel global se pueden armar en par de medios para generar clic baits por la red.
En compensación poco se habla de engagment en el mundo real (Afuera de los departamentos de marketing y agencias digitales), pero siento que estamos a muy poco de que eso cambie drásticamente. Pero antes explicar el porque, explicaré de una manera simple que es engagment.
Engagement nada más es que una palabra que los marketeros inventaron para que algo suene mas cool, hubieran podido perfectamente decirle porcentaje promedio de interacción, pero bueno ya es muy tarde para arreglarlo.
El engagment se puede calcular de diferentes formas ( Por post, por periodo de tiempo, por formato de contenido etc.. ) , pero la más común es sumar la cantidad de interacciones recibidas en todas las publicaciones realizadas durante un mes en un perfil específico (Las interacciones pueden ser likes, comentarios, shares… depende de la red social), luego dividir el volumen de interacciones por el numero total de seguidores y multiplicar el resultado por cien.
Por ejemplo: El influencer Z tiene 10.000 seguidores en Instagram y el promedio de las interacciones de todo un mes es 12 interacciones. Su engagement es de 0.12%.
Promedio de Interacciones ÷ por el total de seguidores × 100 = Engagment
Aqui es donde hasta los no marketeros se van a dar cuenta de que algo anda mal. Para ser honesto van a darse cuenta de que dos cosas andan muy mal.
Para poner la cosa en perspectiva, el perfil del periódico NY Times tiene nada menos que 52.7 millones de seguidores en Twitter, lo que hace que uno piense que tienen un montón de interacción en su perfil: Millones de comentários, Retweets y Shares. Nada más lejano a la realidad. Si entras ahora a su perfil vas a ver en raras exepciones sus tweets rompen las 200 interacciones. Un engagment de 0.0003%
El reggetonero J Balvin, tiene en Instagran un poco más de 52 millones de seguidores. Sus publicaciones generan en promedio unas 500.000 interacciones. Wow, claramente mucho mejor que NY Times,, pero en el fondo el resultado sigue siendo bastante malo: 1.35% de engagment. Lo que significa que menos del 1% del total de sus seguidores han interactuado con su contenido.
Esto sucede por dos razones, justamente las dos razones elegidas por Musk como prioridades que arreglar cuando por fin pueda meter mano a Twitter:
La primera razón es la absurda cantidad de bots que existen en las redes. Yo estimo que la cantidad de bots en diferentes redes supera el orden de la centena de millones. Si no me lo crees, según la herramienta InBeat, el 50% de los seguidores de J Balvin en Instagran son cuentas falsas / bots. 26.2 millones de seguidores para ser preciso.
O sea, hay más cuentas falsas en el perfil de Instagram de Balvin que Australianos en Australia.
Pero esa no es la única razón, ya que muchos de esos mismos bots son comprados no solo para aumentar la cantidad de seguidores, si no que también tienen como función secundaria realizar likes, shares e incluso comentarios para intentar justamente hinflar la métrica de engagment.
La segunda y más importante razón es el mismo algoritmo, el que decide qué vas a ver en tu pantalla y que no. Los algoritmos nacen con una intención supuestamente muy noble: Mostrar el contenido que más le gusta a uno (En realidad es para que te hagas adicto y pases más tiempo conectado) pero con el crecimiento exponencial del contenido generado todos los dias que hace que sea imposible que veas todo lo que publican tus amigos, tus familiares, los medios de comunicación, las empresas que siguen y la misma publicidad el algoritmo se volvió juez y parte. Sobre todo el de Facebook que ahora está aparentemente diseñado para reducir el alcance orgánico y vender más ads.
Ahora combinemos un escenario donde hay centenas de millones de cuentas falsas a los algoritmos que no muestran la mayoría del contenido producido a casi nadie y podrás entender qué está ocasionadno el bajo engagement en las redes sociales.
La buena notícia es que aparentemente eso no va a durar mucho más. Así como Elon lanzó un auto eléctrico haciendo que todas las grandes montadoras del mundo salieran de su zona de confort para desarrollar sus propios EV’s, no me queda la duda que ocasionará una revolución en el futuro de las redes sociales con combate a las fakenews, mayor libertad de expresión, eliminación de bots y mejor engagment como recompensa por el buen contenido.
El proceso de depuración es lo que impactará dejando a muchas celebridades, influencers, deportistas, políticos y medios completamente expuestos. Por primera vez el público general cuestionará la relevancia y el impacto de industrias enteras.
Mientras eso no pasa, seguiré escribiendo mis pensamientos iniciales aquí, lejos de los bots y de los algoritmos.